Pääministeri Theresa May yllätti huhtikuussa kaikki, kun hän ilmoitti pikaisista ennenaikaisista parlamenttivaaleista Yhdistyneessä kuningaskunnassa. Vaalitulos oli suurempi yllätys kuin monet osasivat aavistaa. Kaikkien yllättynein oli pääministeri May.
Konservatiivit päättivät tarttua tilaisuuteen, kun työväenpuolueen kannatus oli pohjamudissa. Lisäksi Labourin johtajan Jeremy Corbynin suosio pääministeriksi oli pahasti pakkasella. Huomattava osa työväenpuolueen kannattajista piti mielipidetiedustelujen mukaan Maytä parempana pääministerinä kuin Corbyniä. Labour oli tarkoitus nuijia pitkäksi aikaa kivikauteen.
Toukokuussa 2017 Isossa-Britanniassa oli merkittäviä paikallisvaaleja, joissa konservatiivien kannatus nousi dramaattisesti ja työväenpuolue koki raskaita takaiskuja. Kesäkuiset parlamenttivaalit alkoivat olla Toryjen näkökulmasta paketissa. Sitten tapahtui jotain hyvin kummallista.
Vaalikampanjan tyylin ja sisällön käänteet olivat olennainen osa sitä, että poikkeuksellisen suuren osan äänestäjäkunnasta (42,4%) tuekseen saaneet Toryt jäivät vaille omaa enemmistöä. Labour kiri ripeästi ja dramaattisesti lähes konservatiivien rinnalle (40,0%). Labourilla oli selkeä viesti, joka vetosi hyvin nuoriin. Se lupasi veronkorotuksia, panostuksia julkisiin palveluihin ja yliopistojen lukukausimaksujen poistamista.
Perinteiseen oville koputtelun ja oman puolueen ilosanoman tuomisen ohella Labour oli aivan ylivoimainen digitaalisilla alustoilla, jotka muuttuivat ennen vaaleja sosialistiseksi mediaksi. Captain Skan Liar Liar -kappale soi Youtuben kautta reippaasti yli 2,5 miljoonaa kertaa jo ennen vaaleja, vaikka kappale oli sensuroitu puolueellisena pois suurilta radioasemilta ja BBC:stä.
Labourin johtaja Corbyn löi Evening Standardin 14.6. julkaiseman artikkelin mukaan Mayn kaikissa mahdollisissa Twitter- ja Facebook-sarjoissa. Vaalikampanjan aikana Corbyn postasi näillä alustoilla 925 kertaa ja hänen päivityksiään jaettiin 2,8 miljoonaa kertaa. May julkaisi 159 kertaa ja jakoja kertyi niukat 130 000. Corbynin seuraajien luku oli ylivoimainen jo kisan alussa, mutta hän pystyi nostamaan näiden alustojen seuraajamäärän 850 000 aina 1,2 miljoonaan. May lähti takamatkalta eikä saanut uusia seuraajia juuri lainkaan. Hänen seuraajiensa määrä nousi vaalitaistelun aikana 350 000:sta vain 420 000:een.
Labourin virallisen Facebook-sivun viestejä jaettiin yli miljoona kertaa, ja ne saivat noin 1,7 miljoonaa kannustusta tai tykkäystä vaalien julistamisen ja vaalipäivän välisenä aikana. Postauksia, kuvia ja videoita jaettiin konservatiivien fb-sivulta yhteensä vain 360 000 kertaa ja myönteisiä pikaklikkauksia tuli alle 700 000 kertaa. Labour löi konservatiivit myös seuraajien lukumäärässä. Kampanjan lopussa Labourilla oli 980,000 (+420 000) seuraajaa, kun pääministeri puolue sai tyytyä 630 000 (+60 000) seuraajaan.
Toryt saivat vain yhden voiton sosiaalisessa mediassa. Mayn raju hyökkäys Corbynia vastaan toukokuun lopulla oli eniten jaettu. Voi olla, että jakoihin liitetyt viestit muuttivat tämänkin menestyksen tappioksi, kun Labourin kannattajat mollasivat monin tavoin Mayn ja oikeistolehtien negatiivista kampanjointia.
Labour ei voittanut vaaleja mutta konservatiivit hävisivät. Digikampanjoinnissa Labourin kannattajien nuoruus ja intomielisyys antoi vahvaa tukea Corbynin kampanjoinnille. Konservatiivien markkinointi oli passiivista ja perustui paljolti maksettuihin vastapuolta haukkuviin mainoksiin. Labourin digivaaliloikka toimi selkeämmin viestinjakoalustojen oman logiikan mukaan. Tarjolla oli runsaasti viestejä, joita jaettiin hanakasti.
Labour onnistui siis muuttamaan kevään 2017 vaalikampanjan ajaksi Youtuben, Facebookin ja Twitterin sosialistiseksi mediaksi. Mikä puolue onnistuu siinä Suomessa?
Tapio Bergholm
Kirjoittaja on SAK:n erikoistutkija.
