KARON GRILLI Neljän miljardin euron liikevaihdon viime vuonna tehnyt, kaksinumeroisesti kasvava kansainvälinen kuluttajatuoteyhtiö, jonka pääkonttori on Helsingissä. Osake listattuna New Yorkin pörssissä NYSE:ssä.
Amer Sports ei ole ihan tavallinen firma.
Kiinalaisvetoinen sijoittajaryhmä teki vuoden 2018 lopulla ostotarjouksen Helsingin pörssissä noteeratusta Amer Sportsista. Ostotarjouksessa Amer Sportsin osakekanta arvostettiin 4,6 miljardiin euroon, ja lunastustarjouksen myötä yhtiö poistui pörssistä.
Tämän vuoden helmikuun ensimmäisestä päivästä alkaen Amer Sportsin osakkeella on käyty kauppaa NYSE:ssä. Nykyisessä Amer Sportsissa on vankasti sama ydin kuin siinä yhtiössä, joka oli viisi vuotta sitten Helsingin pörssissä, mutta paljon on muuttunutkin.
”Kaksi isoa transformaatiota on mennyt läpi yhtiön. Ne olivat käynnissä jo silloin 2018–2019, mutta nyt on laitettu ihan uutta vaihdetta kehiin”, Amer Sportsin viestintäjohtaja Anu Sirkiä sanoo Karon Grillissä.
Ensinnä Amer Sports on uudistanut toimintamallinsa brändivetoiseksi.
Toiseksi yhtiö on ottanut kuluttajat entistä paremmin omiin näppeihinsä. Suoramyynnin osuus – niin verkkokaupan kuin omien brändimyymälöiden kautta – on kasvanut vauhdikkaasti.
Karon Grilli -haastattelu on tehty yhteistyössä Amer Sportsin kanssa. Yhtiö maksaa osallistumisesta ohjelmaan mutta ei vaikuta siinä esitettyihin kysymyksiin.
Suunto ja Precor pihalle, kovaa kasvua Kiinasta
Kun Amer Sportista tehtiin lunastustarjous viisi vuotta sitten, yhtiön liikevaihto oli 2,7 miljardia euroa. Silloin siihen kuului myös esimerkiksi Fitness-segmentti, jonka ydin olivat Precor-kuntoiluvälinelaitteet, sekä Suunto. Ensimmäisen liikevaihto oli vajaat 400 miljoonaa euroa, Suunnon 150 miljoonaa euroa.
Precor ja Suunto on yksityisomistuksen aikana myyty. Divestoinneista puhdistettu liikevaihto on viidessä vuodessa siten kaksinkertaistunut.
Kiinalaisen Anta Sportsin johtama ostajakonsortio sanoi tarjouksensa yhteydessä aikovansa panostaa kasvuun erityisesti Kiinassa. Ja totta totisesti kasvua on tapahtunut!
Vuonna 2018 Kiinan myynti oli 150 miljoonaa euroa ja osuus liikevaihdosta kuusi prosenttia. Viime vuonna Suur-Kiinassa, joka sisältää Kiinan lisäksi Taiwanin, Hongkongin ja Macaon, liikevaihto kasvoi hurjat 61 prosenttia, ja sieltä tuli 840 miljoonan dollarin liikevaihto. Osuus koko Amer Sportsin liikevaihdosta oli lähes viidesosa.
Kiina onkin ollut maantieteellisesti tarkasteltuna selvä kasvun veturi. Jakelukanavittain tarkasteltuna kovimmassa vedossa on ollut suoramyynti, jonka osuutta on kasvatettu perustamalla omia brändimyymälöitä.
Brändeittäin tarkasteltuna aivan ylivertainen on ollut Arc’teryx.
Siis mikä?
Wilsonin tennismailat ja Salomonin ja Atomicin talviurheiluvälineet vilahtelevat joka Urheiluruudussa, ja Peak Performancen tuotteita näkyy suomalaisessakin katukuvassa. Mutta Arc’teryx?
Kiipeilijöiden brändi kiipeää
Arc’teryxin juuret ovat Kanadan Vancouverissa. Yhtiö aloitti vuorikiipeilijöiden varusteista ja laajentui teknisiin vaatteisiin. Adidakseen kuulunut Salomon osti Arc’teryxin, ja kun Amer Sports osti Salomonin Adidakselta, Arc’teryx tuli mukana kaupassa.
Vuonna 2005 eli Salomon-kaupan vuotena kaikkien Salomon-ryhmään kuuluvien kenkien ja vaatteiden liikevaihto oli yhteensä 176 miljoonaa euroa, ja siinä siis olivat mukana niin Salomon kuin Arc’teryx. Viime vuonna Arc’teryxin johtama teknisten vaatteiden segmentti teki 1,5 miljardin Yhdysvaltain dollarin liikevaihdon, ja se selittää suuren osan Amer Sportsin markkina-arvosta.
Brändeillä tapaa olla kovan kasvun kaudet, jonka jälkeen ne saavuttavat lentokorkeutensa ja toisin ajateltuna jäävät polkemaan paikalleen. Yksi Amer Sports -sijoittajan ydinkysymyksistä on se, missä kohtaa Arc’teryxin lentokorkeus on.
Optimisti sanoo, että brändin tunnettuus on vielä varsin pientä etenkin Euroopassa. Ottamatonta markkinaa on siten kosolti. Skeptikko taas huomauttaa, että urheiluvaatemarkkinoilla on roppakaupalla brändejä, jotka nousevat esiin suotuisan trendin myötä ja vahvan markkinoinnin tukemana mutta saattavat pian kuihtua pois.
Amer Sports itse ohjeistaa teknisten vaatteiden segmentilleen tälle vuodelle parinkymmenen prosentin kasvua. Arc’teryxin lisäksi segmenttiin kuuluu ruotsalaislähtöinen Peak Performance. Peak Performancen osuus segmentin liikevaihdosta on kymmenen prosentin luokkaa.
Kolme segmenttiä
Teknisten vaatteiden eli Arc’teryxin ja Peak Performancen lisäksi Amer Sportsin liiketoimintasegmenttejä ovat ulkoilu (outdoor performance) ja maila- ja pallopelit.
Ulkoilu-segmentin johtava brändi on ranskalainen hiihtoon ja polkujuoksuun erikoistunut Salomon, mutta mukaan kuuluu myös esimerkiksi itävaltalainen talvilajien Atomic. Segmentti on korostetun eurooppalainen, ja yksi Amer Sportsin kasvumahdollisuuksista on Salomonin levittäminen Kiinan markkinoilla Arc’teryxin tapaan.
Maila- ja pallopelit -segmentin johtava brändi on esimerkiksi tenniksestä ja amerikkalaisesta jalkapallosta tunnettu Wilson. Leimallisen yhdysvaltalainen segmentti on kokenut matalan kasvun ja kannattavuuden aikaa.
Segmentit ja niiden sisällä brändit toimivat pitkälti itsenäisesti.
”Amer Sportsin tehtävä on vauhdittaa [niitä] ja luoda edellytyksiä [niiden] kasvulle”, Anu Sirkiä määrittelee.
Suoraan kuluttajille
Etenkin Arc’teryxin kohdalla suoramyynnin osuus on varsin suuri. Viime vuonna omien myymälöiden kautta tuli 44 prosenttia ja nettikaupan kautta 25 prosenttia Arc’teryxin myynnistä, eli jakelijoiden osuus oli alle kolmasosa.
Koko Amer Sportsin osalta suhde on toisinpäin: suoramyynnin osuus on reilu kolmannes. Siitä karkeasti puolet tulee nettikaupasta ja puolet omista myymälöistä.
Viime vuonna myynti jakelukanavittain oli:
| Tukkumyynti | 2,8 mrd. | +12 % |
| Nettikauppa | 0,7 mrd. | +40 % |
| Omat myymälät | 0,8 mrd. | +58 % |
Myös tukkumyynti siis kasvoi kaksinumeroisesti, vaikka Amer Sports on keskittynyt suoramyyntiin. Kanavakonflikti, eli astuminen jälleenmyyjäasiakkaiden kilpailijaksi, ei siis ainakaan kokonaiskuvassa näytä johtaneen vaikeuksiin.
”Ei ole kyse siitä, että nyt myydään hirveästi kamaa, vaan kyse on brändistä ja brändikokemuksesta, jolloin jälleenmyyjilläkin on intressissä se, että rakennetaan brändikokemus ja -kohtaaminen hyvin kaikissa kanavissa”, Sirkiä korostaa.
Mutkan kautta Kiinaan
Amer Sportsin listautumisannissa osakkeen hinta oli 13 dollaria. Hintaa laskettiin prosessin aikana. Viime viikkoina yhtiön kurssi on liikkunut 15–16 dollarin tienoilla. Kun osakkeita on reilut 500 miljoonaa, markkina-arvoksi tulee reilut kahdeksan miljardia dollaria.
Analyytikkoennusteiden keskiarvo odottaa kuluvalta vuodelta 41 sentin osakekohtaista tulosta, mikä ylittää niukasti yhtiön oman ohjeistuksen ylälaidan. Ensi vuodelta analyytikko-odotuksissa on 67 sentin osakekohtainen tulos.
Kuluvan vuoden ennusteella Amer Sportsin p/e-luvuksi tulee lähes neljäkymmentä, joten kurssiin on ladattu odotuksia kovan kasvun jatkumisesta.
Lunastustarjouksen tehneet omistajat Anta Sports ja Lululemonin perustajan Chip Wilsonin sijoitusyhtiö etunenässä omistavat edelleen noin 89 prosenttia yhtiöstä. 11 prosentin vapaasti vaihdettavalla osakekannalla hinnanmuodostus ei välttämättä ole aina tehokasta.
Viime aikoina sijoittajat ovat etsineet yhtiöitä, joiden kautta pääsee osalliseksi Kiinan markkinoista sijoittamatta kuitenkaan kiinalaisiin yhtiöihin. Amer Sports voi vastata tähän tarpeeseen.
Esimerkiksi Kiinan luksusmarkkinan, jota lähellä monen sadan euron hintaiset Arc’teryxin vermeet ovat, arvioidaan kasvaneen viime vuonna 12 prosenttia.
Onko vastuullisuus vain keino rahastaa?
Vastuullinen sijoittaminen on ollut muotia ja sijoittamisen valtavirtaa vähintään kymmenen vuotta. Kriitikoiden mukaan ESG on vain varainhoitajien keino, jolla he pystyvät veloittamaan korkeampia hallinnointipalkkioita. Onko näin, S-Pankin sijoitusjohtaja, Mika Leskinen?
”Ehkä ihan ESG:n alkuaikoina sillä pystyi veloittamaan enemmän, mutta enää se ei ole mahdollista kilpailun vuoksi”, Leskinen sanoo Grillin Marinadi-osiossa.
Leskinen on valittu ainoana suomalaisena Onalycan muodostaman maailman 50 tärkeimmän ESG-vaikuttajan listalle. Hän seuraa aiheesta käytävää keskustelua ja osallistuu siihen ympäri maailmaa.
Marinadissa Leskinen kertoo myös, mistä ESG-teemoista maailmalla tällä hetkellä puhutaan. Esimerkiksi Yhdysvalloissa jyllää anti-ESG-liike, jonka vuoksi finanssitoimijat ovat haluttomia pitämään ääntä vastuullisuustoimistaan.
Karo Hämäläinen
Kirjoittaja on kirjailija ja sijoittamiseen erikoistunut grillinpitäjä.
Karon Grilli -haastattelu on tehty yhteistyössä Amer Sportsin kanssa. Yhtiö maksaa osallistumisesta ohjelmaan mutta ei vaikuta siinä esitettyihin kysymyksiin. Ohjelmaan sisältyvän Marinadi-osio on tehty yhteistyössä S-Pankin kanssa.
