RAHAT

Olisiko kirjojen Netflix hyvä sijoitus?

31.7.2019

Karo Hämäläinen KARON PÖRSSI Kirja-alalla on koko 2000-luvun näyttäytynyt iltarusko. Myynnit ovat painuneet, yhtiöt organisoituneet uudelleen, omistajat vaihtuneet. Toimialamurros on kansainvälinen ilmiö.

Parin viime vuoden aikana ohdakkeiden seasta on kuitenkin pilkistellyt myös ruusuja. Niistä komeimpia ja kirkkainpia ovat äänikirjojen suoratoistopalvelut.

Tämän vuoden ensimmäisellä neljänneksellä digitaalisten äänikirjojen myynti kasvoi Suomen kustannusyhdistyksen tilastojen mukaan Suomessa yli 200 prosenttia. Sen myös huomaa arjessa: moni kertoo kuuntelevansa äänikirjoja. Minulle tämä kesä on merkinnyt äänikirjojen läpimurtoa.

Hurjaa kasvua selittää osaltaan pienten lukujen matematiikka, sillä kasvusta huolimatta Suomen äänikirjojen markkina oli tammi-maaliskuussa vain kahden miljoonan euron suuruinen. Kyseessä on kustantajien kirjoista saama raha, ei jälleenmyyjien ääniirjaliikevaihto, joka lienee suunnilleen kaksinkertainen.

Reilu vuosikymmen sitten kirja-ala asetteli pelastajanviittaa e-kirjojen harteille, mutta paperi on osoittautunut lukijoiden suosikiksi ainakin yleisen kirjallisuuden eli kauno- ja tietokirjojen puolella. Sen sijaan digitaaliset äänikirjat ovat muuttaneet ja muuttavat kirjojen käyttöä perustavanlaatuisesti.

Äänikirja on radikaalisti erilainen tuote kuin painettu kirja tai luettava e-kirja. Äänikirjaa pystyy käyttämään ilman käsiä, eikä silmiäkään tarvitse suunnata tekstiin. Äänikirjaa voi käyttää lenkkeillessä, autoillessa tai kotitöitä tehdessä.

Usein syy kirjojen lukemisen vähenemiseen on ajanpuute. Äänikirjat valloittavat kirjallisuudelle uusia lokeroita ihmisten arjesta, tuovat lisää aikaa kirjallisuuden käyttöön.

Äänikirja ei ole keksintönä uusi. Ääneen luettuja kirjoja on julkaistu jo vuosikymmenten ajan C-kasetilla ja cd-levyillä. Digitaalinen jakelu on kuitenkin painanut äänikirjojen kustannukset alas ja tehnyt niiden käytön helpoksi, kun kännykkä kulkee usein muutenkin mukana. Kirja-alan näkökulmasta uuden kappaleen tuottaminen ja jakelu eivät maksa käytännössä mitään, eikä varasto sen paremmin sido pääomia kuin vaadi säilytystilaa.

Netflix-malli löi läpi

Toinen äänikirjamurroksen edistäjä on uusi palvelumalli. Digitaalisten tilauspalvelujen kautta käyttäjä saa kuukausimaksua vastaan käyttöönsä laajan valikoiman kirjoja ja niihin rajattoman käyttöoikeuden. Malli on tuttu Netflixistä, joka on muuttanut tavan katsoa televisiosarjoja ja kohonnut samalla yhdeksi uuden ajan FAANG*-yhtiöistä. Netflixin markkina-arvo on hurjat lähes 150 miljardia Yhdysvaltain dollaria.

Suomessa toimii kolme keskenään samalla konseptilla toimivaa digitaalisten kirjojen suoratoistopalvelua: BookBeat, Storytel ja Nextory. Niiden lisäksi Elisaan kuuluva Elisa Kirja on rakentanut yksittäiskappaleiden myynnin rinnalle kuukausiveloituspalvelun.

BookBeat, Storytel ja Nextory ovat kaikki ruotsalaisia yhtiöitä. BookBeatin omistaa Bonnier-kustannusyhtiö, jonka kustantamoja Suomessa ovat muiden muassa WSOY ja Tammi. Nextory on yksityisessä omistuksessa. Sen sijaan Storytelin osakkeella käydään kauppaa Tukholman pörssin First North -markkinapaikalla.

Storytelillä on kunnianhimoiset tavoitteet. Se pyrkii maailman markkinajohtajaksi tarinankerronnassa – mitä se sitten tarkoittaakaan. Käytännössä se tuntuu tarkoittavan jalansijan rakentamista ja kansainvälistä laajenemista digitaalisesti jaeltavien kirjojan kuukausimaksupalvelulla. Ruotsissa se myy myös (aikakaus-)lehtien rajatonta lukuoikeutta kuukausimaksua vastaan.

Kuluvan vuoden huhti-kesäkuussa Storytelillä oli keskimäärin 887 500 maksavaa tilaajaa ja palvelu auki 17 maassa.

Kasvua kannattavuuden kustannuksella

Storytel teki vuoden ensimmäisellä neljänneksellä 385 miljoonan Ruotsin kruunun liikevaihdolla 89 miljoonan kruunun nettotappion. Viime kalenterivuonna liikevaihto oli vajaat 1,5 miljardia kruunua ja nettotappio reilut 200 miljoonaa kruunua.

Toisen neljänneksen tulosluvut kerrotaan elokuun puolivälissä, mutta asiakasmäärästään ja myynnistään Storytel julkaisi jo ennakkotiedot. Niiden kehitys onkin kasvuvaiheessa olevan yhtiön arvon arvioinnin kannalta kannattavuutta olennaisempaa.

Viime vuoden vuosikertomuksen mukaan Storytelin silloisista viidestätoista toimintamaasta neljä – Ruotsi, Tanska, Norja ja Islanti – oli kannattavia. Tänä vuonna toimintamaiden määrän uskotaan nousevan 18–21:een ja yhden tai kahden uuden maan nousevan voitollisten listalle.

Kannattavuus on paljolti kytköksissä asiakkaiden määrään. Viime vuonna Storytelillä oli neljällä markkinalla yli 50 000 asiakasta, ja markkinajohtaja se arvioi olevansa seitsemässä maassa. Tälle vuodelle yli 5 000 asiakkaan markkinoiden määrän uskotaan nousevan 6–8:aan ja markkinajohtaja-aseman saatavan 8–11 markkinalla.

Suomessa Storytelin peruspalvelu on hinnoiteltu 16,99 euroon, mikä tarkoittaa 15,45 euron arvonlisäverotonta hintaa. Suomen tapaan hinnoitellulla markkinalla 50 000 asiakasta tuo siten Storytelille vajaan 9,3 miljoonan euron vuosiliikevaihdon.

Ruotsi-keskeinen yhtiö

Vaikka Storytel pröystäilee toimivansa jo 17 maassa, sen liiketoiminta on varsin keskittynyttä Pohjoismaihin ja eritoten Ruotsiin. Ruotsi ja Tanska toivat viime vuonna yhdessä yli 80 prosenttia Storytelin liikevaihdosta.

Ruotsissa ja Tanskassa Storytelillä on myös merkittävää perinteistä kirjankustannustoimintaa. Yhtiö osti muutama vuosi sitten Ruotsin toiseksi suurimman kirjankustantamon Nordstedtsin, johon kuuluu muun muassa Astrid Lindgrenin kustantajana tunnettu Rabén & Sjögren. Storytelin liikevaihto jakautuukin kolmeen melko tasavahvaan alueeseen: kirjankustannustoiminta Ruotsissa ja Tanskassa, kuunteluaikapalvelu Ruotsissa ja kuunteluaikapalvelu Ruotsin ulkopuolella.

Kesäkuun lopussa päättyneestä neljänneksestä alkaen Storytel raportoi kuunteluaikapalvelunsa kahdessa osassa: Pohjoismaat ja Muu maailma. Toisen neljänneksen ennakkotietojen mukaan kuunteluaikapalvelut Pohjoismaissa toivat toisella neljänneksellä 276 miljoonan kruunun liikevaihdon, kun taas muun maailman kuunteluaikapalvelujen liikevaihto oli 44 miljoonaa kruunua. Muun maailman osuus kuunteluaikapalvelujen liikevaihdosta oli siis vain 14 prosenttia.

Uudella segmenttijaollaan Storytel vinkkaa sijoittajille, että sen liiketoimintaa kannattaa tarkastella tulosta tekevänä kuunteluaikapalvelubisneksenä ja kansainvälistä kasvua hakevana kuunteluaikabisneksenä. Perinteinen kirjankustannustoimintakin roikkuu mukana.

Paikallinen markkina

Siinä missä Netflix pystyy jakelemaan hankkimansa sarjat melko vähäisillä käännöskustannuksilla markkinalta toiselle, kirjankustannustoiminta on kieli- ja kulttuurisidonnaista. Kullakin toimintamarkkinallaan Storytel joutuu neuvottelemaan jakelusopimukset kustantajien kanssa.

Storytelin ajattelussa kustantajalle maksetaan osa äänikirjapalvelun kautta saaduista euroista suhteessa kuunteluun. Malli on toinen kuin Storytelin kilpailijalla BookBeatilla, joka maksaa kustantajalle kiinteän hinnan kuunnellusta kirjasta. Mallista riippumatta sopimukset ovat melkoinen soppa. Ruotsissa Storytel ja Bonnier ovat olleet napit vastakkain ja Bonnier veti kirjansa pois Storytelistä. Suomen Storytelissä Bonnierin suomalaiskustantamoiden kirjoja on saatavilla.

Kansainvälinen laajentuminen ei ole pelkästään Storytelin omissa käsissä, sillä jos kustantamot eivät tee kirjoistaan äänikirjoja, Storytelillä ei ole mitä myydä eikä asiakkailla riittävästi syitä ryhtyä palvelun tilaajiksi.

Storytelin kansainvälisen puolen lukujen pienuus kertoo siitä, millaista näpertelyä toiminta monilla markkinoilla on. Jos yli kymmenen toimintamaata saa kerättyä kolmessa kuukaudessa vain neljän miljoonan euron liikevaihdon eli 1,3 miljoonan euron liikevaihdon kuukaudessa, kansainvälisen markkinan keskimääräinen kuukausiliikevaihto on vain 100 000 euroa. Ja koska kyse on aritmeettisesta keskiarvosta, osa markkinoista on selvästi tuota pienempiä.

Storytelin viimeisin kansainvälinen avaus, Saksa, tehtiin soft launchina, joten vaikka kohdemarkkina on suuri, suuria euroja tuskin on odotettavissa ainakaan järin pian – ja siinä vaiheessa kun on, ne lienevät aluksi miinusmerkkisiä, kun palvelun markkinointi syö seteleitä.

Markkina-arvo lähes 600 miljoonaa euroa

Mitenkään ilmaiseksi osuutta äänikirjapalveluiden murroksesta ei ole tarjolla. Storytelillä on lähes 56 miljoonaa osaketta, ja kun osakekurssi on viime aikoina liikkunut 110 Ruotsin kruunun tienoilla, yhtiön markkina-arvoksi tulee noin 6,2 miljardia kruunua eli 590 miljoonaa euroa.

Tappiollisen tuloksen vuoksi p/e-lukua ei voi laskea, mutta p/s-luvuksi viime vuoden liikevaihdolla tulee yli neljä. Kaiken lisäksi viime vuoden liikevaihdosta noin kolmannes oli kustannustoimintaa, jolle ei juuri voi laskea kasvua – Storytelin arvo on äänikirjatilauspalvelubisneksessä, ”kirjojen Netflix” -toiminnassa.

Kuluvan vuoden toisen neljänneksen ennakkotietojen perusteella voidaan laskea kuukausimaksupalvelun rullaavan 12 kuukauden lukuja. Heinäkuun 2018 alusta kesäkuun 2019 loppuun ulottuvalla jaksolla striimauspalvelun liikevaihto oli 1,2 miljardia kruunua eli 110 miljoonaa euroa. Sen perusteella laskettu p/s-luku on 5,4.

Äänikirjapalvelun pyörittäminen on kauppaliiketoimintaa, jossa suurimman kuluerän muodostavat myytävistä tuotteista aiheutuvat maksut. Kun ne vähennetään liikevaihdosta eli tilaajilta saatavasta rahasta, Pohjoismaiden kannattavilla markkinoilla summa pienenee alle 30 prosenttiin. Muualla maailmassa myyntikaterivikin on miinuksella.

Tällä hetkellä kustantajille maksettavat korvaukset ja oman tuotannon kulut vievät siis noin 70 prosenttia Storytelin liikevaihdosta. Luku voi jonkin verran pienentyä eli myyntikateprosentti parantua, mutta yli viiteenkymmeneen prosenttiin pääseminen olisi jo varsin kova suoritus, joka saisi paitsi kustantajat myös kilpailijat reagoimaan.

Äänikirjapalveluiden kasvun rajat eivät vielä häämötä edes Ruotsissa saati muissa maissa. Kokonaan toinen kysymys on se, onko osakkeeseen hinnoiteltu jo epärealistisen paljon onnistumista. Voisi kuvitella, että vaikkapa Saksan markkinoille syntyisi kotimaisia kilpailijoita. Kansainvälisesti suurin selätettävä on Amazonin Audible-palvelu.

Onko pienellä ruotsalaisfirmalla muskelia kamppailla kehittyneen kotimarkkinansa ulkopuolella?

Toisaalta: onnistuihan Spotify, ja sen markkina-arvo on nyt 28 miljardia Yhdysvaltain dollaria.

Viikon trio: Storytelin suurimmat omistajat

Storytelin suurin omistaja on Belgiaan rekisteröity sijoitusyhtiö Roxette Holdings, joka omistaa viidenneksen yhtiöstä. Storytelin perustaja ja toimitusjohtaja Jonas Tellander on kolmanneksi suurin omistaja.