Moni miettii nyt ruokakaupassa aiempaa tarkemmin ostoksiaan. Kuluttajahintojen nousu on saanut suomalaiset kiristämään kukkaron nyörejään ja karsimaan kulutustaan. On silti brändejä, joiden tuotteista ei hevillä luovuta.
Jopa 1,8 miljoonaa suomalaista, eli yli 40 prosenttia 16–79-vuotiaista suomalaisista, on vähentänyt kuluttamistaan selvästi viime aikoina. Määrä on 200 000 henkeä enemmän kuin viime elokuussa, jolloin asiaa kysyttiin edellisen kerran. Asia selvisi markkinointitoimisto Dagmarin tekemässä Muuttuva kuluttaja 23 -kyselyssä.
Yli puolet siirtynyt halvempiin tuotteisiin
Elintarvikkeissa säästäminen yhdistää nyt joka toista (53 %) suomalaista. Yli puolet meistä kiinnittää nykyisin huomiota elintarvikkeiden hintoihin ja on siirtynyt halvempiin tuotteisiin.
”Elintarvikkeet muodostavat ison osan ihmisten kulutuksesta. Ruokakaupassa säästäminen ei ole ihme, sillä oman ostoskorin sisältöön pystyy vaikuttamaan helposti ja vaikutukset näkyvät lompakossa heti. Ruoanlaitto kotona jatkuu edelleen korona-ajan takaiseen arkeen verrattuna, joten jokainen kaupassakäynti tai kauppakassin tilaaminen kotiin on uusi mahdollisuus säästää”, sanoo kyselyn toteuttaneen Dagmarin Customer Insight Director Kirsi Laakso tiedotteessa.
Ylin tuloluokka ryhtynyt säästämään kulutuksestaan
Miten suomalainen sitten säästää? Muuttuva kuluttaja 23 -kyselyssä selvisi, että reilu kolmannes (38 %) suomalaisista on vähentänyt elintarvikkeiden, päivittäistavaroiden ja palveluiden kulutusta. Ihmiset ovat nyt hintatietoisia muussakin kulutuksessaan: lähes puolet (44 %) käyttää aiempaa enemmän aikaa hintojen vertailuun. Reilu kolmannes (36 %) kiinnittää nyt huomiota hintoihin mainonnassa.
Elintarvikkeiden ostoskriteereissä on tapahtunut nopea ja suuri muutos. Lähes kahdella kolmesta (63 %) suomalaisesta edullisuus vaikuttaa elintarvikkeiden valintaan enemmän kuin puoli vuotta sitten. Tarjoustuotteita ostoskorissaan on lisännyt lähes kaksi kolmesta (59 %), punalapputuotteita reilu puolet (52 %) ja kaupan oman merkin tuotteita kolmannes (33 %) suomalaisista. Kaupan omia tuotemerkkejä eli private label -tuotteita ovat muun muassa Keskon Pirkka- ja S-ryhmän Rainbow-tuotteet.
Yllättävää on, että nyt myös ylin tuloluokka (yhteensä yli 70 000 euroa vuodessa tienaavat kotitaloudet) on ryhtynyt säästämään ruokaostoksilla. Heistä lähes puolet (47 %) on lisännyt tarjoustuotteiden hyödyntämistä ja hieman pienempi osa (42 %) punalapputuotteiden ostamista. Kolmannes (31 %) suurituloisimpien ryhmästä on ryhtynyt ostamaan enemmän kaupan oman merkin tuotteita.
Into kokeilla uusia tuotteita vähentynyt
Vaikka suomalaiset nyt säästävätkin ruokaostoksilla, he haluavat voida hyvin ja ostaa kotimaista. Suomalaisista lähes kolmannes (29 %) sanoo lisänneensä terveellisten elintarvikkeiden valitsemista kauppakassiin. Noin kolmasosalle on tärkeää, että tuotteet on valmistettu Suomessa (27 %) ja ne on tehty suomalaisista raaka-aineista (26 %).
Entä millaiset tuotteet kuluttaja jättää tällä hetkellä hyllylle? Vastaus on selvä: ostoskoriin valitaan vähemmän merkkituotteita ja uutuuksia. Merkkituotteita on viimeisen puolen vuoden aikana vähentänyt reilu viidesosa (21 %), uutuustuotteita lähes viidennes (16 %).
Valio, Pirkka ja Fazer suomalaisten suosikit
Vaikka tuotteen hinnalla on kuluttajille iso merkitys, brändituotteet pitävät pintansa kuluttajien mieltymyksissä.
”Vahvalla brändillä voi taantumassakin pyytää korkeampaa hintaa. Vaikka kuluttajat haluavat olla järkeviä ja taloudellisia, heitä ohjaa edelleen tunne. Ostopäätöksiä ei tehdä pelkästään järjellä vaan myös mitä suurimmassa määrin tunteella – ja silloin brändin merkitys astelee areenalle”, Laakso sanoo.
Kyselyssä vastaajat nostivat suosituimmaksi brändiksi Valion (121 mainintaa). Perässä tulivat Pirkka (59), Fazer (51) ja Lidl (47).
Eniten spontaaneja mainintoja saaneet tuotemerkit, brändit ja palveluntarjoajat, joista suomalaiset eivät haluaisi luopua:
Suomalainen ei halua luopua näistä:
1. Valio: 121
2. Pirkka: 59
3. Fazer: 51
4. Lidl: 47
5. Apple: 44
6. Kotimaista: 44
7. S-ryhmä: 44
8. Samsung: 42
9. Elisa: 38
10. Prisma: 37
11. Rainbow: 37
12. Kotimaiset tuotteet: 29
13. Atria: 27
14. Marimekko: 22
15. Adidas: 21
16. Paulig: 20
17. DNA: 19
18. Sony: 19
19. Nike: 18
20. K-kaupat/Kesko/K-ryhmä: 17
Lähde: Muuttuva kuluttaja 23 -kysely, 16–79-vuotiaat suomalaiset, n=1065. Tulosten tilastollinen virhemarginaali on noin +-3 prosenttiyksikköä.
Outi Airaksinen
