Premium-autoon yhdistyy ajatus hyvästä laadusta. Sen hankintaan liittyy tunteita, joskus jopa unelmien toteuttamista.
"Volyymimalli on enemmän sellaisen kuluttajan valinta, joka hakee nimenomaan liikkumisvälinettä paikasta toiseen", Nissan Nordicin viestintäjohtaja Taina Erkkilä pohtii aihetta, joka herättää maahantuojien keskuudessa täysin vastakkaisiakin mielipiteitä.
Autoilun alkutaipaleelta eli 1900-luvun alusta lähtien jotkut automerkit kuten Audin esi-isiin kuuluva saksalainen Horch ottivat tavoitteekseen valmistaa autoja, joiden tehtävänä oli tarjota omistajilleen muutakin kuin liikkumaväline kahden paikan välille. Siis jo yli sata vuotta sitten tunnistettiin erilaisilla asiakasryhmillä erilaisia toiveita ja arvostuksen kohteita. Eri automerkit pyrkivät tuotteillaan vastaamaan näihin toiveisiin ja jo silloin premium-tuotteet erottuivat laadullaan ja ominaisuuksillaan.
”Premium-käsitteen voidaan ajatella syntyneen automaailmaan jo 1900-luvun alussa, jolloin autonvalmistajat keskittyivät joko upeisiin ja detaljoituihin autoihin tai karsitumpiin volyymiautoihin – ääriesimerkkeinä tuolta ajalta Rolls-Royce ja Ford. Sittemmin automerkkien tarjonta on tasoittunut ja kasvanut, mutta edelleen premium-automerkin valinta kertoo kuluttajan halukkuudesta panostaa tavallista enemmän yksilöllisyyteen ja laadukkaaseen tunnelmaan”, Toyotan ja Lexuksen maahantuojan PR-päällikkö Kalle Kalaja toteaa.
Saksalaiset hinnaltaan kalliimmat merkit alkoivat käyttää itsestään premium-nimitystä joskus 1990-luvulla, mutta kuten VV-Auton PR-päällikkö Riitta Karjalainen toteaa: käsitys premiumista vaihtelee jo Euroopan sisällä ja vielä enemmän eri puolilla maailmaa. Kriteerit eivät ole yksiselitteisiä. Ihmiset ajattelevat asioista eri tavalla – toisen premium-tuote voi olla toiselle arkinen tuote.
Suomen Opelin toimitusjohtajan Rami Kittilän mielestä premium on subjektiivinen käsite, jossa kuluttaja antaa kuviteltua lisäarvoa merkille sen kalliimman hinnan tai mielikuvan perusteella. VV-Auton Karjalaisen tavoin hänkin muistuttaa, että asiakkaiden mielikuvat premiumista vaihtelevat eri merkkien osalta eri markkina-alueilla.
Nissan Nordic Europen viestintäjohtajan Taina Erkkilän mielestä premium ja volyymi ovat markkinoinnin termejä, eivät kuluttajan. Hän ei usko kuluttajan ostopäätöstä tehdessään miettivän, ostaako nyt volyymi- vai premium-mallin – päätökseen vaikuttavat ihan muut seikat. ”Lisäksi jokainen määrittelee itse, minkä mallin tai merkin mieltää premiumiksi tai volyymimerkiksi”, Erkkilä lisää.
Järkeen ja tunteeseen vetoavia
Audin ja Volkswagenin maahantuojan VV-Auton edustamista merkeistä Audi lasketaan tuotesegmentoinnissa premium-merkkeihin.
”Audin strategia on 1980-luvulta lähtien ollut edistyksellisten premium-autojen valmistaminen. Audi haluaa valmistaa tuotteita, joiden laatu ja tekninen edistyksellisyys tekevät niistä järkeen ja tunteisiin vetoavia”, Riitta Karjalainen luonnehtii.
Karjalainen toteaa, että luonnollisestikaan ei ole olemassa tarkkaa rajaa, mitkä autot ovat premiumia ja mitkä eivät: ”Joskus tällaisia listauksia näkee, mutta silloin kyseessä ovat usein listaajan subjektiiviset mielipiteet”, hän sanoo.
Karjalaisen mielestä premium-merkkejä yhdistävä selkeä tekijä on autojen räätälöitävyys omien toiveiden mukaiseksi, mutta muitakin kriteereitä on. ”Usein premium-merkkejä yhdistävänä tekijänä on kuitenkin helpointa havaita käsin kosketeltava laatu sisätiloissa, edistyneemmät tekniset ratkaisut, arvon säilyminen ja tietysti ajotuntuma”, Karjalainen luettelee.
BMW:n Henri Jantusen mielestä premium-merkeille on laadun ohella ominaista, että ne kulkevat teknisen kehityksen kärjessä. Niiden kautta on markkinoille rantautunut muun muassa tuulilasiin heijastettava head-up display, start/stop-toiminto ja monia muita myöhemmin suurimpaan osaan autoja yleistyneitä teknisiä, kuljettajaa avustavia laitteita.
Jantunen muistuttaa, että myös business-mallistot ovat lähteneet liikkeelle premium-merkeistä.
Kyse on statuksesta
Tosiasia kuitenkin on, että premiumissa on kysymys myös statuksesta.
”Premium-autot ovat korkean hintansa kautta markkinapositiossa, jossa kuluttajat maksavat selkeää lisähintaa mielikuvasta. Korkea hinta ei aina määrittele korkeaa laatua vaan myös statusta. Premium-automerkkiin liittyy myös massasta erottuminen, eli mikäli premium-merkkiä ilmaantuu "liikaa" liikenteeseen sen asema heikkenee, Hondan maahantuojan markkinointi- ja PR-päällikkö Peter Rydberg sanoo.
”Premium on subjektiivinen käsite, jossa kuluttaja antaa kuviteltua lisäarvoa merkille sen kalliimman hinnan tai määrätyn ominaisuuden perusteella. Suomen korkea verotus nostaa kalliimmat autot vielä astetta kalliimmiksi, ja siitä syntyy vahvempi status premium-autoista”, Rydberg sanoo.
Hondaa voisi Peter Rydbergin mielestä luonnehtia "alternative premium"-nimikkeellä – siinä saa hänen mukaansa kalliimman auton ominaisuuksia ja laatua niin kutsuttuun järkihintaan.
Premium-käsite on kyseenalainen
Koko premium-käsitteen voi myös kyseenalaista kuten Opelin Rami Kittilä tekee: ”Vaikka premium-käsite on vakiintunut, sille ei sinänsä ole perusteita. Yleinen käsitys on, että asiakas premiumin valitessaan ostaisi jollain tavalla paremmin viimeistellyn tai arvokkaamman auton. Joskus näin tapahtuukin, mutta yleensä se näkyy vain hinnassa, jonka asiakas maksaa autosta. Jos katsoo Tekniikan Maailman 14.5.2014 julkaisemaa suurta nelivetotestiä, siinä Opelin, Audin ja Volvon saamat kouluarvosanat mahtuvat desimaalien sisälle 10 000 - 20 000 euron hintaeroista huolimatta. Kannattaa katsoa!”
”Opel on volyymimerkki, joka myy paljon ns. ylellisyysvarusteita ja teknologiaa autoissaan. Hyviä esimerkkejä tästä ovat Astran ja Mokan huipputehokkaat AFL+ valot tai Insignian ylellinen nahkasisustus, jota tarjotaan nyt kaupan päälle. Kiteyttäen voisi sanoa että Opel on volyymimerkki, joka tarjoaa premium-teknologiaa ja -varusteita kohtuulliseen hintaan”, Rami Kittilä hehkuttaa.
Myöskään Suomen Fordin toimitusjohtajan Hannu Pärssisen mielestä premium-merkeillä ei enää ole varustelu- tai laatuetua.
”Moottori- ja varusteluerot ovat tänä päivänä aika minimaaliset, mutta ns. premium-autojen hinnat ovat jääneet ylös, vaikka hekin ovat tuoneet markkinoille myös huomattavasti halvempia versioita kuin mitä premium-merkeillä esimerkiksi 1990-luvulla tai 2000-luvun alussa oli. Aikoinaanhan premium-autoissa käytettiin suurempia moottoreita ja kalliimpaa teknologiaa kuin volyymimerkeissä. Kyllä premium- ja volyymiautojen välillä voi vieläkin olla eroja, mutta ei koko mallistossa. Meidän tiestöllämme ajettaessa erot lähinnä kuulee, Pärssinen sanoo.
Ford on perinteisesti ollut volyymimerkki, mutta sen malleista on koko ajan ollut saatavana myös paremmin varusteltuja versioita Titanium- tai Ghia-varustuksella.
Käsitys premiumista on hämärtynyt
Škodan markkinointi- ja tuotejohtaja Jussi Kostiainenkin on sitä mieltä, että käsite "premium" on hämärtynyt, kun premium-merkit ovat viime vuosina niin Suomessa kuin muuallakin Euroopassa lähteneet markkinaosuustaisteluun ja taistelua käydään hinnalla. ”Tällöin jotkut merkit ovat heikentäneet omaa brändimielikuvaansa selvästi alaspäin. Premiumbrändit ovat tulleet sekä brändiarvoiltaan että hinnoiltaan volyymimerkkien maailmaan”, Kostiainen kuvaa tilannetta.
”Vastaavasti taas volyymimerkit kuten Škoda ovat kehittäneet mallistoaan ja sen ominaisuuksia niin, että ero premium-merkkien tarjoamaan on merkittävästi kaventunut. Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että tänä vuonna Škoda on eniten myyty yritysautomerkki samalla kun Octavia on eniten myyty yritysautomalli. Kasvu tulee vahvasti premium-puolelta, sillä Škodan yritysautomyynnin uusista asiakkaista 20 % tulee premium-merkeiltä.”
Premiumit vaihtoautoina riskialttiita
Niin VV-Auton Karjalainen kuin BMW:n Jantunenkin ovat sitä mieltä, että vaihtoautojen osalta premium-merkit pitävät lähtökohtaisesti arvonsa paremmin kuin volyymimerkit.
”Premium-merkit säilyttävät vaihtoautoina arvonsa erinomaisesti, ja käytettynä niitä saatetaan usein pitää laadultaan turvallisempina vaihtoehtoina”, Riitta Karjalainen uskoo.
Ranskalaisen PSA:n merkkejä Citroënia ja Peugeotia edustavan Auto-Bonin myyntijohtaja Klaus Pohjala tuo tarkasteluun toisen näkökulman: vaikka premium-auton korkeampi hinta uutena johtaa luonnollisesti myös korkeampaan vaihtoauton hintaan, kallis auto toisaalta menettää arvoaan suhteessa rajummin kuin volyymiauto.
Fordin toimitusjohtaja Hannu Pärssinen on Pohjalan kanssa samaa mieltä: ”Premium-autojen arvonalenemisesta voi sanoa, että mitä korkeampi lähtöhinta uutena, sitä nopeammin käytetyn hinta euroissa laskee.”
Opelin Rami Kittiläkin tukee samaa käsitystä: ”Vaihtoautojen hinnat Suomessa perustuvat merkin haluttavuuteen uutena huolimatta siitä, onko merkki premium vai ei. Myös volyymimerkeillä on hyvin menestyviä myyntimalleja, joiden jälleenmyyntiarvo säilyy hyvin. Vaikka merkeillä olisi samat prosentuaaliset jäännösarvotasot, premium-autoissa arvonpudotus on korkeasta hankintahinnasta johtuen yleensä huomattavasti suurempi.
Hyundaita edustavan Antti Ruhasen mielestä vaihtoautokaupan näkökulmasta ns. perinteiset premium-merkit ovat jopa suuri riski: taloudellisesti haastavina aikoina kalliit vaihtoautot liikkuvat hyvinkin hitaasti ja volyymimerkkejä edustavat noin 10.000 euron vaihtoautot taas erittäin hyvin.
”Perinteiset premium-merkit ovat olleet ja ovat edelleen erittäin vahvoja yritysautosegmenteissä. Korkeampia hankintahintoja on perusteltu paremmilla jäännösarvoilla, mutta tämä ero pienenee kovalla vauhdilla muun muassa volyymimerkkien parempien takuuehtojen ansiosta. Uskon yritysautomarkkinan olevan ison muutoksen edessä”, Ruhanen ennustaa.
Volyymimerkin premium-malleja
Varsinkin premium-merkkejä edustavat tahot ovat usein sitä mieltä, että auton merkki ratkaisee, kumpaan kastiin sen mallit kuuluvat. Sen sijaan volyymimerkkien parissa ajatellaan toisin.
”Kyllä automerkin mallistossa voi olla sekä kansanautoja että premium-ajokkeja: hyvä esimerkki tästä on Opelin avoauto Cascada. Toisena esimerkkinä voi ottaa Opel Insignian, jonka myynnistä huomattava osa on ollut täydellisesti varusteltua 4X4 Country Tourer -mallia”, Suomen Opelin toimitusjohtaja Rami Kittilä sanoo. Kittilän mukaan Opelilla ajatellaan, että tämän päivän premium on ylivertainen yhdistelmä tekniikkaa, ulkonäköä ja varusteita kohtuulliseen hintaan.
Nissan Nordicin viestintäjohtaja Taina Erkkilä on samaa mieltä. Saman automerkin mallistossa voi olla sekä kansanautoja että premium-ajokkeja. Autoja myydään erilaisille kohderyhmille.
Myös BMW:llä ajatellaan toisin kuin monien premium-merkkien tahoilla: Henri Jantusen mukaan saman automerkin mallistossa olla sekä kansanautoja että premium-ajokkeja.
”Saksassa päämiehemme määrittelemään premium-segmenttiin luetaan mukaan muun muassa Volkswagenin Touareg- ja Phaeton-mallit”, hän kertoo.
Toyotan PR-päällikkö Kalle Kalaja sanoo hänkin, että volyymimerkillä voi olla premium-sarjaan luettavia malleja, mutta malleissa täytyy silloinkin olla vahva ”vastinetta rahalle” -ominaisuus. Kalaja muistuttaa, että Toyotalta löytyy todella varusteltuja ja arvokkaita malleja, kirkkaimpana esimerkkinä Land Cruiser, joka on vuosikymmenten aikana muokkaantunut asiakastoiveiden myötä myös premium-merkkien vaatimuksia täyttäväksi mallistoksi.
Parempi vastine rahalle
Myös Škodan markkinointi- ja tuotejohtajan Jussi Kostiaisen mielestä saman automerkin mallistossa voi olla sekä kansanautoja että premium-ajokkeja: Škoda Superb on siitä yksi esimerkki.
”Škoda on ehdottomasti volyymimerkki, mutta monessa ominaisuudessa Škodat ovat tasolla, jota voi odottaa premium-merkiltä”, Kostiainen sanoo.
Hän pitää merkittävimpänä erona Škodan ja premium-merkkien välillä sitä, että Škodassa vakiovarustelu kattaa kaiken, kun taas premium-merkeissä asiakas joutuu usein käyttämään useita tuhansia euroja saadakseen autoonsa vastaavan varustelun.
”Asiakas joka valitsee Škodan saa halutessaan samalla rahalla muun muassa suuremman kokoluokan auton, tehokkaamman moottorin ja/tai nelivedon, jota premium-merkin ostaja ei samalla rahalla saa. Volyymimerkki tarjoaa paremman vastineen rahalle”, Jussi Kostiainen vakuuttaa.
”Myös auton yksilöllisyys on tärkeää ja Škoda tarjoaa valtavan määrän mahdollisuuksia varustella ja vaihtaa autonsa varustelua niin, että asiakas voi muokata autostaan yksilöllisen. Kysymys ei ole rahasta, sillä Bisnoden raportin mukaan Škodan asiakkaat ovat tulotasoltaan hyvin lähellä parin parhaiten myyvän premium-brändin asiakkaiden tulotasoa. Kysymys on valinnoista, joista asiakas saa parhaan vastineen rahalleen”, hän lisää.
Alfa ja Mini jakavat mielipiteitä
Toisin kuin monilla muilla merkeillä, BMW:llä myös Alfa Romeo nähdään premium-autona. Hienon historian ja jopa intohimoja herättävän Alfan maahantuojakin luokittelee merkkinsä premium-kastiin.
”Karkealla yksinkertaistuksella Jeep ja Alfa Romeo ovat premium-merkkejä ja Fiat volyymimerkki, mutta premium ja volyymi eivät ole toistensa poissulkevia sanoja, eli ns. premium-merkkiä tai -mallia voidaan myös myydä isolla volyymilla”, maajohtaja Simo Rosvall luonnehtii edustamiaan automerkkejä.
BMW:llä myös Mini luokitellaan premium-brändiksi: ”Se on premiumia kompaktissa kokoluokassa johtuen sen laadusta, panostuksesta yksilöllisyyteen sekä erinomaisesta ajotuntumasta. Mini-merkin osalta yksityiskohdat ja erottautuvuus ovat korostetussa roolissa”, Jantunen sanoo.
Kilpailijoista Auto-Bonin myyntijohtaja Klaus Pohjala on samaa mieltä: Mini on oman tiensä kulkija, koska sillä on pikkuautoissa kiistatta oma statusarvonsa.
Monien muiden merkkien edustajat eivät kuitenkaan pidä Miniä premium-brändinä.
Voiko Volvo olla premium-auto?
Suomessa maahantuoja laskee Volvon premium-autoksi. Muualla Volvon asema vaihtelee eri maissa, joillakin markkinoilla se viestintäjohtaja Thomas Hallbäckin mukaan on upscale-merkki, lähellä premiumia.
Hyvä kysymys on, voiko Volvo olla Ruotsissa premium-auto, vaikka olisi kuinka hyvä ja hieno auto, kun merkin markkinaosuus on 20 %. Yksi premium-auton ostajien kriteerihän voi olla, että he haluavat erottautua autolla, osoittaa että menee hyvin ja on paljon rahaa. Silloin lähtökohtaisesti haetaan jotain muuta kuin volyymiautoa.
”Jotkut autot ovat kuljettajakeskeisiä, mutta meille premium on sitä, että auto on asiakkaan näkökulmasta turvallinen ja mukava, sen sisällä on raitis ilma, kaikilla on yhtä turvalliset istuimet paikasta riippumatta, lämmitys takapenkilläkin ja mahdollisuus kuunnella musiikkia laadukkaasti.
Volvo on autona kuin skandinaavinen olohuone, mukavat istuimet ja kiva fiilis”, Hallbäck kuvailee Volvon ajattelua.
Hän korostaa myös palvelun merkitystä: merkin pitää tarjota palvelukokonaisuus, jossa elämä yritetään tehdä mahdollisimman helpoksi omistajalle ja Volvon näkökulmasta se tarkoittaa huomattavan laajaa pakettia.
Massamallit leimaavat merkkiä
PSA-merkkejä edustavan Pohjalan mielestä automerkin sisällä on vaikea tehdä mallikohtaista erottelua volyymi ja premium-malleihin, mutta samalla valmistajalla voi olla tuotannossa sekä volyymi-, että premiumbrändejä.
”Tästä ehkä parhaana esimerkkinä ovat Volkswagen-konsernin VW ja Audi, joilla haetaan selkeästi erilaisia asiakasryhmiä. Uskon tämän olevan tulevaisuudessa valtavirta. PSA:n kohdalla premium-tuote on DS Automotive”, Pohjala nostaa esiin Citroënistä irronneen uuden automerkin.
Pohjala on vakuuttunut, että DS:stä tulee premium-auto, kun se erottautuu Citroënistä omaksi brändikseen. ”Näin tulee käymään. Kyse on vain siitä miten systemaattisesti PSA pystyy DS-brändiä rakentamaan. Kyse on vuosien työstä, jonka pitää olla johdonmukaista niin itse tuotteen kuin markkinoinninkin suhteen. PSA on valmistajana erittäin sitoutunut tähän.
Fordin Hannu Pärssinenkin uskoo, että ajan kanssa DS:stä voi tulla premium-auto, kun se erottautuu Citroënistä omaksi brändikseen, mutta seuraavan viiden vuoden aikana sitä ei tapahdu.
Hondan Peter Rydberg pitää Pohjalan tavoin mallikohtaista erottumista vaikeana yhtälönä. ”Vaikka pieni erottuminen brändi- ja volyymimalliksi saman automerkin sisällä on mahdollista, automerkki leimataan helposti massamallien mukaan”, Rydberg toteaa. Hondalla on Amerikassa rinnakkaismerkki Acura, joka on astetta kalliimpi, muotoilultaan rohkeampi ja varustellumpi auto kuin Honda."
Hyundai-ryhmän CEO Antti Ruhanenkin uskoo, että volyymimerkin yksittäisestä mallista voi olla vaikea tehdä premium-autoa.
”En usko, että jostain merkistä tai mallista voidaan vain markkinointikeinoilla saada aikaan kuluttajien mieltämää premiumia. Näin ollen esimerkiksi merkistä irrotettu yksittäinen malli ei automaattisesti ole premiumia.”
Luokittelu kuluttajan päässä
Alfa Romeota, Fiatia ja Jeepiä edustavan Simo Rosvallin mukaan automerkkien arvot juontuvat merkin historiasta ja ne saattavat olla sidoksissa esimerkiksi pitkään historiaan, hyvään varusteluun, designiin, edistykselliseen teknologiaan, kestävyyteen ja muihin vastaaviin tekijöihin, jotka sinällään ovat hyvin erilaisia arvoja.
Rosvall muistuttaa, että mitään virallista jakoa premium- versus volyymimerkit ei ole olemassa. Luokittelu premiumiin ja volyymimerkkiin tapahtuu jokaisen kuluttajan omassa päässä ja kyseessä on kuluttajan mielessä oleva arvo, mutta markkinoinnilla siihen voidaan vaikuttaa.
”Termi on tullut käyttöön yleistävänä markkinointiterminä ja sillä halutaan kertoa, että premium-tuote pitää sisällään ”enemmän arvoa”. Premium pitää sisällään kuluttajan arvoihin liittyviä asioita”, Rosvall toteaa.
Brändin merkitys kasvaa
Auto-Bonin Klaus Pohjala muistuttaa, että brändin merkitys kasvaa kaikessa kuluttamisessa.
”Brändin luo joko sen tuoma statusarvo tai tuotteen suoraan tuoma lisäarvo. Autoalalla brändit elävät kauan ja mielikuvat muuttuvat hitaasti. Historiassa saavutetut menestystekijät vaikuttavat pitkään ja vaikka tänä päivänä autot rakentuvat pitkälti samanlaisista komponenteista, brändin merkitys on säilynyt ja tulee säilymään”, Pohjala toteaa. Vuonna 2008 voimaan tullut uusi autoverotus lisäsi modernia moottoriteknologiaa omaavien premium-merkkien kilpailukykyä Suomessa.
Toisaalta puhtaasti käyttötarkoituksen mukaisesti premium- ja volyymiautojen ero pienenee Pohjalan mielestä koko ajan, vaikka brändin eräänlaisen statusarvon näkökulmasta perusteet jaottelulle ovat olemassa. ”Ei ole perusteltua väittää, etteivätkö premium-merkkien valmistus- ja materiaalikustannukset olisi korkeammat kuin tavallisella volyymimerkillä, vaikkakin myös tässä ero pienenee koko ajan”, Pohjala huomauttaa.
Hyundain Antti Ruhanen uskoo, että premium-käsite säilyy jatkossakin, mutta sitä käytetään hyvinkin eri tavalla kuvaamaan joko laatua tai sitten perustellaan auton korkeampaa hintaa.
”Uskon siis, että käsite laajenee ja eri automerkit käyttävät sitä markkinoinnissaan eri tarkoitusta varten. Kuluttaja lopulta ratkaisee, mitkä ovat premium-autoja”.
Premiumille pitää olla katetta
Mercedes-Benzin ohella Lexus on hyvä esimerkki premium-merkistä, jonka mallisto on laajentunut pienempään suuntaan. PR-päällikkö Kalle Kalajan mielestä Lexus erottuu kilpailijoistaan esimerkiksi luotettavuudellaan, hybriditarjonnallaan ja poikkeuksellisella palvelukonseptillaan.
”Jaottelulle premium- ja volyymiautoihin ei ehkä enää ole niin suurta tarvetta kuin muutama vuosikymmen sitten. Ns. volyymiautomerkit ovat tuoneet mallistoonsa yhä varustellumpia ja ylellisempiä vaihtoehtoja, toisaalta premium-merkit ovat laajentaneet tarjontaansa pienempiin malleihin saadakseen asiakkaat merkin pariin jo aiempaa varhaisemmassa vaiheessa”, Lexusta ja Toyotaa edustava Kalaja toteaa.
Kalaja painottaa, että kuluttajat eivät halua maksaa yhtään turhasta, joten merkin premium-käsitteelle tulee olla katetta läpi malliston – muotoilu, materiaalit, varustelu, asiakkaan palvelu, usein myös suorituskyky.
”Uuden auton myynnissä premium-käsitteelle tulee olla katetta, jotta hinnoittelu voi olla edes vähän volyymimerkkiä korkeampaa. Premium-merkkien arvo on tunnetusti iäkkäinä suhteellisesti matalampaa, koska ylläpitokulut säilyvät volyymimerkkejä korkeampina”, Kalaja lisää.
Palvelulle kovemmat odotukset
BMW:n maahantuojan markkinointi- ja viestintäpäällikön Henri Jantusen mukaan premium tarkoittaa BMW:lle laatua ja ajamisen iloa. ”Ajamisen ilo tarkoittaa myös alenevia päästöjä tehoista tinkimättä. Kaikki yksityiskohdat on mietitty loppuun asti ja tuotettu laadukkaasti, jotta asiakas pääsee kokemaan aitoa ajamisen iloa”, Jantunen kertoo.
”Premium autoissa on panostettu tavanomaista enemmän materiaaleihin, ajo-ominaisuuksiin ja yksityiskohtiin. Premium-autoihin on saatavissa massamerkkejä enemmän lisävarusteita ja hyvin usein premium-auto varustellaan yksilöllisesti. Juuri nämä seikat tekevät eron premiumin ja ns. volyymimerkkien välille. Premium-autoasiakas on valmis maksamaan enemmän laadusta, viimeistelystä ja yksilöllisyydestä. Premium-brändien tuotantomäärät maailmanlaajuisesti ovat huomattavasti pienempiä kuin massamerkeillä.”
Lähtökohtaisesti premium-merkistä kiinnostuneen asiakkaan odotusarvo palvelun laadulle uusien autojen kaupassa on korkeampi kuin volyymimerkeillä. Siksi BMW ja sen jälleenmyyjät panostavat ja kehittävät jatkuvasti asiakaspalvelua uusilla Future retail -konsepteilla.
Modern tai Affordable Premium
Hyundaita maahantuovan ryhmän CEO:lla Antti Ruhasella on yksi määrite lisää keskusteluun:
”Meidän merkeistämme Hyundai on hyvä esimerkki muutoksesta; Hyundailla on yksi markkinoiden parhaista takuista, useissa testeissä vahvasti todistettu hyvä laatu ja merkki puhuukin ”Modern Premiumista”. Toinen asiaa kuvaava sana on ”Affordable Premium”. Tällä tarkoitetaan korkeaa laatu- ja varustetasoa, johon myös tavallisilla kuluttajilla on varaa.”
Vaikka aihe on noussut keskusteluun vasta viime vuosikymmeninä Ruhanen korostaa, että premium on käsitteenä syntynyt jo kauan sitten ja syntyvaiheessa se tarkoitti lähinnä kahta asiaa eli korkeaa hintaa ja toisaalta myös korkeampaa laatua. ”Kyseisen termin markkinointi on myös onnistunut hyvin ja saanut aikaan pysyvyyden kyseessä olevalle käsitteelle ja se yhdistetään käytännössä joihinkin saksalaisiin autonvalmistajiin”, Ruhanen toteaa.
”Nykypäivänä mainituista kahdesta premiumin käsitteestä erottavana tekijänä jäljellä on hinta. Uusien autojen laatu on kaikissa hintasegmenteissä parantunut huomattavasti ja laatuerot ovat käytännössä poistuneet. Takuu on tästä erinomainen esimerkki; neljän ja viiden vuoden takuita annetaan hyvinkin yleisesti ns. volyymimerkeille kun taas perinteisillä premium-merkeillä taitaa itse asiassa olla markkinoiden huonoimmat takuut. Toinen premiumia laajentanut käsite on autojen varustetasojen huima parantuminen myös volyymimerkeissä.”
Subaru on oma lukunsa
Subaru on originelli merkki, joka ei selkeästi istu perinteisessä premium-/kansanautoajattelussa kumpaankaan ryhmään.
”Subaru on selkeästi oman tiensä kulkija, jonka asettaisin näiden kahden määritellyn luokan välimaastoon. Subaru haluaa olla yksilöllinen brändi ja vähän erilainen. Subarussa tekniikkaa ei ole tekniikan itsensä vuoksi vaan taustalla on aina ajatus, että teknisillä ratkaisuilla on oltava oikeasti merkitystä asiakkaalle, liittyipä se turvallisuuteen, mukavuuteen tai johonkin muuhun”, myyntijohtaja Satu Salomaa painottaa.
Brändiltään Subaru on aktiivisen ihmisen auto, joka usein hankitaan tukemaan käyttäjänsä harrastuksia ja elämäntapaa. Autolla pitää päästä liikkumaan joskus myös maanteiden ulkopuolella tai huonoissa olosuhteissa esimerkiksi mökille. Myös vetokyky on usein valinnan taustalla vetipä sitten hevosta, venettä tai asuntovaunua. Subaru-asiakas on oman tiensä kulkija, joka tietää mitä haluaa eikä mene aina valtavirran mukana.
”Brändi on automaailmassa tärkeä asia ja on tärkeää pitää brändista huolta. Asiakas kuitenkin viime kädessä määrittelee, mikä hänen mielestään on premiumia ja mikä ei. Hinnoittelun osalta tämän päivän kilpailutilanne kyllä pitää huolen siitä, että jokaisen on oltava kilpailukykyinen myös hinnaltaan”, Salomaa toteaa.