Autokauppaan! Merkki ja maine painavat valinnassa, inhokkeja joka lähtöön

Auton hankinnassa on mukana tunteita ja mielikuvia – joskus enemmän kuin ostaja itse tiedostaakaan. Automerkin brändi vaikuttaa valintaan. Taloustaidon kyselyssä suosikkimerkkien asema oli vahva, mutta inhokkimerkkien määrä oli yllätys.

Kun autokuumeessa kärvistelevä perustelee uuden auton tarvetta puolisolleen lapsen syntymällä ja turvallisuudella, taustalla oleva syy voi olla ihan toinen. Arkaan paikkaan osuva, keksitty perustelu menee tietysti heittämällä läpi. Eihän kukaan voi olla eri mieltä lapsen turvallisuudesta.

Varsinkin kuumeen kourissa auton merkki – brändi – vaikuttaa valintaan huomattavasti enemmän kuin turvallisuus tai mikään muukaan järkisyy. Selvitimme verkkokyselyn avulla brändin ja muitten ”ei järkisyiden” vaikutusta. Kyselyyn vastasi reilusti yli 900 Taloustaidon lukijaa.

Merkki ja merkin kotimaa vaikuttavat

Kaikista vastaajista 88 prosenttia oli sitä mieltä, että auton merkki vaikuttaa valintaan vähintään jonkin verran. Vain alle prosentti kertoi, että merkki ei vaikuta lainkaan. Tulos on yllättävän selvä ja antaa autotehtaille viestin siitä, että brändin ja brändimielikuvan luomiseen kannattaa satsata.

Tätä tulkintaa puoltaa vielä se, että 87 prosenttia vastaajista ilmoitti automerkin yleisen maineen vaikuttavan valintaan. Vain 5 prosentin mielestä yleinen maine ei vaikuta lainkaan tai se vaikuttaa vain vähän.

Myös automerkin kotimaalla oli iso merkitys, mutta tulos ei ollut aivan niin yksimielinen kuin edellisissä vastauksissa. Vastaajista 81 prosenttia ilmoitti, että merkin kotimaa vaikuttaa valintaan vähintään jonkin verran.

Kotimaan vaikutus eri automerkkien tekniikkaan on selvästi vähentynyt uuden vuosituhannen puolella. Eri maiden autonvalmistajat käyttävät komponenteissa samoja alihankkijoita, ja lisäksi auton valmistusmaa ei useinkaan ole sama kuin automerkin alkuperämaa. Esimerkiksi Toyotan eri malleja valmistetaan pelkästään Euroopassa peräti kuudessa maassa.

Kysymykseen siitä, voiko autojen paremmuutta arvioida merkin perusteella, vastaajat suhtautuivat neutraalimmin. Kuitenkin yli puolet (56 %) oli sitä mieltä, että paremmuutta voi vähintään jonkin verran arvioida merkin perusteella.

Eri-ikäisillä osin eri suosikkeja

Pyysimme vastaajia valitsemaan kolme mieluisinta automerkkiä kymmenestä Suomessa eniten myydyimmästä. Ykkösvaihtoehdoiksi nousivat Volvo ja Mercedes-Benz. Volvo sai aavistuksen enemmän mainintoja kuin Mercedes.

Toyota oli kolmanneksi suosituin vaihtoehto.

Neljänneksi nousi tasainen kaksikko Audi ja VW. Seuraava kaksikko BMW ja Škoda oli vielä tasaisempi.

Vastaajien valinnoissa olivat mukana kaikki 10 merkkiä, loput äänet menivät järjestyksessä Kialle, Teslalle ja Nissanille.

Pieniä mielenkiintoisia eroja syntyi vastaajien ikäryhmien välillä. Volvo oli yli 60-vuotiaitten vastaajien suosituin merkki. Tässä ikäryhmässä seuraavat viisi sijaa menivät järjestyksessä: Mercedes, Toyota, Audi, Volkswagen, Škoda.

Jos Volvo oli varttuneemman väen suosikki, Mercedes-Benz vei puolestaan ykkössijan keski-ikäisten vastauksissa. Siinä ryhmässä seuraavat sijat menivät tässä järjestyksessä: Volvo, Toyota, BMW, Audi ja Volkswagen.

Nuorten vastaajien määrä ei valitettavasti yltänyt aivan tilastollisen tarkastelun vaatimalle tasolle. Suosituimmiksi merkeiksi nousivat nuorillakin Volvo ja Mercedes-Benz.

VASTAAJIEN SUOSIKKITRIOT

Mitkä kolme automerkkiä valitsisit mieluiten kymmenestä Suomessa eniten myydystä? Taulukko kertoo, miten monessa prosentissa top 3 -vastauksista merkki oli mukana. 

Prosenttien yhteismäärä taulukossa on yli 100, koska jokainen vastaaja valitsi kolme automerkkiä.

Useimmilla oli inhokkimerkki

Kysyimme myös, onko vastaajilla jokin inhokkimerkki – auto, jota ei ainakaan ostaisi. Sellainen löytyy peräti 70 prosentilta vastaajista.

Pyysimme myös nimeämään tämän inhokkimerkin, ja sille listalle pääsivätkin käytännössä kaikki automerkit A:sta V:hen. Mukana oli myös jokainen edellä mainituista kymmenestä myydyimmästä merkistä. Inhokkimerkkien laaja kirjo oli yllätys, selvää inhokkien top 10 -listaa ei muodostunut.

Lada sai inhokkien joukossa runsaasti mainintoja, vaikka Ladaa ei ole ollut uutena myynnissä enää yli kymmeneen vuoteen.

Millainen auto, sellainen kuljettaja?

Voiko ihmisiä luonnehtia sen perusteella, mitä automerkkiä he ajavat? Siitä on vuosikymmenten varrella esitetty monenlaisia tulkintoja, pääasiassa huumorimielellä. Tämäkin kysymys oli nyt mukana kyselyssämme.

Vastaukset jakautuivat hyvin laajasti eli voitaneen tulkita hieman yleistäen, että ihmistä ei yleensä voi luonnehtia hänen ajamansa automerkin perusteella.

Tässäkin asiassa maailma on muuttunut. Menneinä vuosikymmeninä kategorisointi – ainakin mielikuviin perustuva – on ollut helpompaa, sittemmin automerkit ovat tasapäistyneet.

Asia kirvoitti joka tapauksessa vastaajia kertomaan monenlaisia, kärkeviäkin mielipiteitä. Sanallisista vastauksista nousi esille vanha kliseenomainen ajatus siitä, että BMW-kuljettajat olisivat ylimielisiä eivätkä noudata sääntöjä.

Vastaavanlaisia kommentteja tuli tosin monen muunkin automerkin kuljettajista, mm. Audin, Mercedeksen ja Volvon.

BMW-kuljettajien esiin nouseminen oli meille pieni yllätys. Ennakkoarvio oli, että tämä olisi jo mennyttä aikaa. Mielikuvat näyttävät jatkavan elämäänsä yllättävän kauan.

Ovatko mielikuvat ajan tasalla?

Kyselyn perusteella merkillä ja sen yleisellä maineella on suuri merkitys auton valinnassa. Jos asiaa pohditaan objektiivisesti, voi herätä kysymys, kuinka totuudenmukaisia mielikuvat lopulta ovat ja ovatko ne kenties vanhentuneita.

Yksilötasolla maine ja mielikuva saattaa olla seurausta ainoastaan yhdestä huonosta kokemuksesta, joka on jäänyt vahvasti mieleen. Moni vastaajista nimesikin tällaisen kokemuksen omasta tai sukulaisen autosta.

Osa mainemielikuvista saattaa olla vanhentuneita eikä välttämättä vastaa uusien 2020-luvun autojen mainetta tai laatua. Tilastollisesti eri automerkkien kestävyyttä ja luotettavuutta mitataan monessa Euroopan maassa nykyään katsastustilastoilla.

Nuoret olivat vastausten perusteella hieman ennakkoluulottomampia autoasioissa verrattuna vanhempiin ikäryhmiin. Esimerkiksi automerkin kotimaa sekä automerkin yleinen maine ei nuorilla näytä vaikuttavan valintaan ihan niin voimakkaasti kuin keski-ikäisillä tai sitä vanhemmilla. Tämä on aika luonnollista, sillä nuorilla on vähemmän vanhaa, mielikuviin vaikuttavaa ”painolastia”.

Yleisesti voidaan sanoa, että ikä ei tuonut merkittäviä eroja vastauksiin. Vastauksissa näyttivät vaikuttavan enemmän vastaajan henkilökohtaiset kokemukset automerkeistä kuin vastaajan ikä.

AUTOKYSELY | Taloustaidon autokyselyyn osallistui 925 vastaajaa. Suurin osa heistä on Taloustaidon lukijoita. Vastaajat eivät ole tilastollinen otos väestöstä, joten tuloksia ei voi yleistää kuvaamaan suomalaisten näkemyksiä.

Markus Nieminen