Taidekauppa on aina ollut tietynlaista teatteria. Näyttämöllä esitellään luovuutta ja humanismia, mutta kulissien takana kauppa käy ja markkinointikoneisto puuskuttaa.
Taidekaupan historian kekseliäimmät taidekauppiaat löytyvät 1800-luvun Pariisista. Tuolloin taidekauppiaat omistivat kauppaamansa työt. Luodakseen kiinnostusta taiteilijoiden tuotantoa kohtaan he turvautuivat mitä erilaisimpiin menetelmiin, esimerkiksi skandaaleihin.
Nykypäivänä tällainen ei toimisi. Taidevalta on pirstaloitunutta, ja vain taiteilija itse vastaa omasta brändistään.
Silti esimerkiksi jälki-impressionistien varhaisista kuolemista syntynyt myytti siitä, että nuorena kuolleen taiteilijan töiden hinta nousee nopeasti, elää yhä. Myytti ei kuitenkaan juuri hyödytä taidemarkkinoiden toimijoita, vaan aiheuttaa ennemminkin markkinahäiriöitä.
Omia töitä huudetaan
Meillä Suomessakin on alkanut kaikessa hiljaisuudessa yleistyä käytäntö, jossa galleristit ja nuorten taiteilijoiden teosten omistajat panevat teoksiaan myyntiin huutokauppoihin, mutta huutavat niitä itse pois, jos hinta on jäämässä liian alas. Näin nykytaiteilija saa nimensä jälkimarkkinoiden hintarekisteriin vähintään kohtuullisilla hinnoilla ja jää paremmin ostajien mieleen.
Huutokaupat ovat julkisia ja parhaimpia taiteen markkinointipaikkoja, jos hinnat ovat kohdillaan. Huutokauppakikat ovat olleet käytössä vuosisatoja. Esimerkiksi jo 1600-luvulla mm. Rembrandt ja Bernini nostattivat itse hintojaan huutokaupoissa.
Tapaa ei voi kehua eettiseksi, mutta se on alkanut vakiintua. Eikä suotta: maailmassa on paljon lahjakkaita taiteilijoita, ja keskenään yhtä lahjakkaista taiteilijoista vain joka kymmenes tekee läpimurron. Sitä paitsi taiteilijan tuotannon arvon noususta hyötyy moni taidemarkkinoilla toimiva, ei vain taiteilija itse.
Ei pelkillä kikoilla
Vaikka perinteisiä markkinointikikkoja käytettäisiinkin, taiteilijan tuotannon hinta ei nouse pelkillä kikoilla. Keräilijät pitää vakuuttaa ja heitä pitää jatkuvasti muistuttaa taiteilijan lahjakkuudesta. Menestys edellyttää, että tuotanto on uniikkia ja yllätyksellistä ja erottuu aikalaistaiteesta. Käytännössä paras mainos taiteilijan uralle on se, että jokainen näyttely on loppuunmyyty.
Tarvitaan myös galleristi, joka kertoo medialle, miksi juuri kyseinen näyttely on muista poikkeava. Mediaa kiinnostavat kertomukset, uutuusarvo ja draaman kaaret.
Väärennökset ja varkaudet ovat jännittäviä, mutta jos skandaali syntyy tabuaiheista, kuten sikamessiaasta tai kissantappovideosta, mielikuvat jäävät negatiivisiksi ja laskevat myyntiä sekä samalla hintoja.
Wow-ilmiöt vähissä
Vielä 1980-luvulla media, taiteilija ja galleristit kävivät ahkeraa vuoropuhelua ja hyötyivät toisistaan. Tällä hetkellä harva galleristi Suomessa keksii jokaiselle taiteilijalleen erilaisia näyttelyiden avajaisia tai suunnittelee wow-ilmiöitä.
Wow-ilmiöt ovat markkinakikkoja, joiden tarkoituksena on kiinnittää huomio taiteilijaan. Kansainvälisen esimerkin wow-taiteesta antavat Christo ja Jeanne-Claude. He ovat pariskunta, joka paketoi isoja julkisia kokonaisuuksia, kuten Pont Neuf -sillan Pariisissa tai valtiopäivätalon Berliinissä, ja myy näistä toteutuksista tehtyjä kuvia ja luonnoksia.
Meillä Suomessa wow-taiteilijoita ovat olleet muun muassa Rosa Liksom 1980-luvulla ja Jani Leinonen 2000-luvulla. Kotimaiset taidemarkkinat kaipaisivat lisää vastaavanlaisia taiteilijoiden tempauksia. Sijoittajien pitää silti nähdä aina myyttien ja tempausten yli.
Nämä edistävät parhaiten taiteilijan teosten myyntiä:
- Loppuunmyyty näyttely
- Ennätyshinta
- Kuuluisia keskenään kilpailevia ostajia
- Arvostettu galleristi
- Kansainvälisyys, tuotannon tasainen laadukkuus ja tuotteliaisuus
- Taiteilijan tuotanto kiinnostaa jatkuvasti toimittajia
- Uraan liittyy positiivisen lopputuloksen saanutta draamaa, skandaali tai wow-ilmiötä
- Nimi tunnistetaan laajalti
- Teos on osa ajan historiaa
- Dynaaminen ja nouseva hintarekisteri
Ennätyshinta Jean-Michel Basquiatin maalauksesta
Jean-Michel Basquiat (1960-1988) oli lahjakas newyorkilainen graffititaiteilija, jonka traagisen lyhyt ura nousi kohisten kansainväliseen suosioon 1980-luvun taidebuumin aikana. Hänen uusekspressionististen maalaustensa hinnat ovat jo pitkään lyöneet ennätyksiä.
Uusi ennätys syntyi tänä vuonna, kun japanilainen 42-vuotias taiteen suurkeräilijä ja vaatenettikaupan perustaja, miljardööri Yusaku Maezawa osti 110,5 miljoonalla dollarilla Basquiatin maalauksen Untitled 1982. Hänellä on jo ennestään toinen Basquiatin työ, jonka hän osti 57,3 miljoonalla dollarilla.
Nykyään myös nuoren sukupolven multimiljonäärit, kuten muusikot Kanye West ja Jay Z kilpailevat Basquiatin teoksista, joten ennätyksiä lienee luvassa lisää.
Katso video: Yusaku Maezawa Meets a Masterpiece (YouTube)
Pauliina Laitinen-Littorin
Kirjoittaja on filosofian tohtori ja taidemarkkinoiden asiantuntija
